Dziecko, stymulowane reklamowymi bodźcami, zazwyczaj nie zdaje sobie sprawy, że właśnie pada ofiarą reklamowej perswazji
Rozśpiewane, rymowane i obsypane brokatem spoty reklamowe to norma na kanałach telewizyjnych przeznaczonych dla dzieci. A dzieci, w przeciwieństwie do dorosłych, uwielbiają reklamy i chętnie przyglądają się wesołym i pełnym melodii filmikom lub animacjom. Rzecz jednak w tym, że dla najmłodszych widzów nie ma większej różnicy między realizmem bajki, filmu animowanego czy spotu reklamowego. Wszystkie one traktowane są z równym entuzjazmem i bez grama krytyki. Co więcej, reklama dla najmłodszych równie dobrze ma się w Internecie, w tym w mediach społecznościowych. A po nie sięgają przecież coraz młodsi użytkownicy. Wówczas adresowanie reklam do dzieci staje pod znakiem zapytania – czy aby na pewno jest to zachowanie etyczne?
Dziecko w sieci
Dziś nikogo nie dziwi trzylatek sprawnie obsługujący tablet czy bez problemu włączający gry w telefonie. Badania AVG Technologies wskazują, że 3-4 letnie dzieci aż w 66 procentach umieją grać w gry sieciowe. Co ciekawe, umiejętność zawiązania w tym wieku sznurowadła prezentuje jedynie 14 procent z nich. Nie bez przyczyny całą generację określa się jako „urodzoną ze smartfonem w dłoniach”. To jednak oznacza, że od najmłodszych lat dzieciaki mają kontakt z treściami reklamowymi. Jednak ich etap rozwoju nie pozwala zrozumieć, co oznacza reklama i co ma na celu.
Co więcej, nie tylko najmłodsi mają problem z weryfikacją. Aż jedna trzecia badanych przez Ofcom 12-15-latków nie ma pojęcia, że część z wyników prezentowanych przez wyszukiwarkę stanowią materiały reklamowe. Im dzieci młodsze, tym większy jest problem z rozróżnieniem, co jest reklamą, a co nie. Wyniki wyszukiwarki Google młodzi ludzie traktują jak wyrocznię. Nie mają pojęcia, że to, co oferuje wyszukiwarka, jest w dużej mierze efektem pracy specjalistów pozycjonowania, SEM i SEO.
Jak być fair?
Ten problem nie jest nowy. Wielokrotnie analizowany był przez organy kontrolne, tej kwestii poświęca spory fragment Kodeks Etyki Reklamy. Reklama skierowana do dzieci powinna podporządkować się dwóm kluczowym warunkom. Po pierwsze nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie naturalnego dla dzieci braku doświadczenia oraz ich dużej ufności. Po drugie: zobligowana jest do uwzględniania stopnia rozwoju odbiorców, by nie zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu i moralnemu rozwojowi. Kodeks wspomina, że reklamodawca nigdy nie powinien posługiwać się przekazem o zabarwieniu dyskryminacyjnym. Nie wolno mu sugerować, jakoby posiadanie danego produktu zapewniało psychologiczną czy społeczną przewagę, zaś nieposiadanie go przyniesie odwrotny skutek.
Powstałe reguły dobrze oddają trendy współczesnego rynku i założenia coraz większej odpowiedzialności społecznej branży. Pokłosiem takiego myślenia jest jeszcze jeden istotny zapis. Wspomniane przepisy stosowane są nie tylko w odniesieniu do reklam skierowanych do dzieci. Obowiązują także w przypadku treści, których „dzieci są odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania”.
Puk puk, tu etyka
Kierowanie reklam do najmłodszych to w ogóle stąpanie po kruchym lodzie. Po pierwsze – wspomniany już Kodeks Etyki Reklamy i jego zapisy. Po drugie Ustawa o Radiofonii i Telewizji i wreszcie Ustawa o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji, która zakazuje wykorzystywania w reklamie łatwowierności dzieci.
Tyle prawo i teoria, sprawa ma jednak jeszcze jeden aspekt. Wzbudzanie pozytywnych skojarzeń nakierowane jest na wywołanie u dzieci chęci posiadania danego przedmiotu. Choćby dlatego można powiedzieć, że cały proces etyczny jest co najmniej relatywnie. Przede wszystkim dlatego, że młody człowiek nie dysponuje własnymi środkami, ale środkami rodziców, mając przemożny wpływ na ich zakupowe decyzje. Mimo istnienia wyraźnej ochrony prawnej, wciąż zdarzają się reklamy, balansujące na granicy etyki. Bezpardonowo wykorzystują manipulację emocjami najmłodszych odbiorców, zachęcając ich do posiadania kolejnych gadżetów.